万圣节的小幽灵（万圣节笑话段子万圣节的“幽灵” 经济学第一财经2023-11-16 18:22第一财经2023-11-16 18:22)
（本文作者张晓泉，现任香港中文大学商学院副院长、决策科学与企业经济学系教授）自2022年3月起，美联储一直以激进的加息方式极力遏制猖獗的通胀（连续加息11次累计加息幅度高达525个基点）。近来通胀问题得以缓解，加息步伐也有所放缓，11月初，美联储年内第3 次暂停了加息。然而，以往疯狂加息累积的副作用已经在逐步显现，美国经济陷入衰退的风险也在悄然攀升。在最近的一项调查中，高达71%的美国成年人将经济描述为「不太好」或「很差」。超过一半（51%）的受访者认为经济正走向更糟糕的境地。吊诡的是，在同一项调查中，60%的成年人表示自己的财务状况「良好」或「优秀」。与此同时，美国人的某些消费行为也描绘了与悲观的经济状况相悖的另一幅图景。万圣节期间的经济盛况无疑是这些反常现象的集中体现。| 万圣节消费热潮过去几年，美国的物价和利率都在稳步上涨，许多家庭因此勒紧裤腰带，减少非必要支出。尽管如此，除去受疫情影响的时期，美国人在万圣节期间的花费实际上也是在逐年上升的。即使在调整了通货膨胀的影响后，其支出也比疫情之前增加了近10亿美元。美国的万圣节到底有多盛大？据美国零售联合会估计，2023年美国人在万圣节的花费将超过120亿美元，其中41亿美元用于服装，36亿美元用于糖果，34亿美元用于装饰品。| 「死而复生」的零售店每年秋天，当寒意来袭时，美国的城镇上都会发生一些奇特的变化。沉寂已久的空置店面、关门废弃的大卖场，突然间复活了。此时恰逢万圣季，又平添了一层诡异的色彩——这些闲置的店面几乎在一夜之间都变成了一家名为 Spirit Halloween 的连锁商店。Spirit Halloween是北美最大的万圣节零售商，也是万圣节经济效益的典型代表，它在美国拥有1500多家分店，人们在万圣节服装、糖果和装饰品上的花费很大一部分都被它收入了囊中。自1983年创立以来，Spirit Halloween已成为每年秋季出现在空置商场中的标志性景观，是万圣节爱好者的首选目的地。而最初，Spirit Halloween只是一家不起眼女装店，它是怎么变成万圣节快闪店，又是如何发展成只在万圣节期间短暂营业、没有固定地点却有超过1500家门店的万圣节行业巨头的？下面就来揭开Spirit Halloween季节性繁荣背后的经济学面纱。| 女装店变身万圣节快闪店1983年，Joe Marver在在加利福尼亚州卡斯特罗谷经营着一家女装店，但生意并不好，这时候，他注意到对面一家万圣节服装店挤满了顾客，这让他有了转型做万圣节生意的念头。Marver当即决定在万圣节期间将女装店改造成万圣节商店，结果收获颇丰。第二年 10 月，Marver在附近一家商场的临时店面再次开张，30天内就卖出了价值10万美元的商品。第一个Spirit Halloween就这样诞生了。80和90年代是万圣节生意的繁荣时期，到20世纪90年代末，Spirit Halloween的成功引起了资本的兴趣，一些企业开始寻求对Spirit Halloween的收购。1999 年，一家以搞怪和恶作剧礼品闻名的公司Spencer Gifts正式收购了Spirit Halloween。Spirit Halloween很快就因提供种类繁多的万圣节商品而享有盛誉，并且吸引了成千上万的忠实粉丝参加其盛大的开业活动。但Spirit Halloween的与众不同之处还在于它的短暂性和临时性。与大多数企业不同，Spirit Halloween并非全年营业。它只在每年秋天有限的时间内焕发活力，充分利用万圣季激增的需求获取丰厚的利润。| 季节性运作的「停业」原则Spirit Halloween 确定其营业规则的核心在于平均成本和需求的基本概念，它决定了该商店开店、营业和停业的时间。简单起见，这里把Spirit Halloween的整个业务看作是每天销售的产品的“平均价格”。需求是指消费者在不同价格水平上愿意和能够购买的产品或服务的数量。对于Spirit Halloween来说，需求代表了消费者在不同时间购买与万圣节有关的物品的兴趣。然后是平均总成本，它是企业所发生的总成本除以商品数量（总成本包括租赁店面、进货商品和支付员工相关的成本）。同样，为了方便分析，我们把Spirit Halloween销售的物品归为单一的商品。平均可变成本仅包括与多产出一单位商品直接相关的可变成本。这里包括库存、人工和水电这些随每天销售产品的数量变化而变化的成本。再考虑到租约问题。Spirit Halloween的租期为3个月（8月-10月），因为万圣节商品的需求一般会在8月和9月开始增加，在10月飙升，随后在11月大幅下降。从需求的角度来看，10月显然是需求最高的时期，需求远远超过了平均总成本，Spirit Halloween年复一年地在万圣节期间开业也说明这是有利可图的。它通常可以在这个月赚取足够的利润来维持下半年的经营。9月稍有不同。微妙之处在于这个月的需求比前几个月高得多，但又没有10月份那么高。所以9月份可能会出现亏损。但Spirit Halloween也会开店营业。为什么在亏损的时候还要继续经营？在决定亏损经营是否比停业更好时，主要看是否有足够的需求来覆盖前面提到的可变成本。尽管9月份的需求可能不会完全激增，但只要营业就有足够的消费者来承担可变成本，任何额外的收入都会抵消当月的库存和租金等固定成本。如果在9月份停业，则仍需支付固定成本。所以这时候营业实际上是在将损失降到最低。而8月的需求低于平均可变成本。店铺会在租金和维护等固定成本上亏损，但这也是当月的全部损失，开店只会增加损失的成本，所以不值得开店。10月万圣节一过，人们对鬼怪服装和装饰品的需求就会减少，这段时间需求量远远低于平均可变成本，开店会损失惨重，所以从11月到次年8月关店也是显而易见的。这就是“停业”阶段，继续经营只会导致亏损，因此Spirit Halloween明智地关闭了商店，直到下一个万圣季。遵守停业原则对确保Spirit Halloween的长期盈利至关重要。据《纽约时报》报道，传统派对商店在万圣节的销售额约占其年销售额的30%。而像Spirit Halloween这样的快闪店销售额则接近90%，其中70%来自万圣节前的最后两周，其余部分来自全年开放的网上购物。值得一提的是，Spirit Halloween除了经营网店，还拥有一支出色的房地产团队，他们全年都在寻找和锁定最佳地点，以确保商店位于万圣节黄金地段。这就是Spirit Halloween的另一个独特之处，它不仅是万圣节服饰商，还是房地产商。| 零售商的「抄底侠」or房地产的「救世主」？2008年金融危机后，许多大型零售商场、连锁店接连倒闭，给本就不堪重负的房地产行业又增加了大量空置的商品房。传统零售业和房地产行业纷纷陷入困境，房产业主都在为寻找新的租户苦苦挣扎，摆在他们面前的有两大难题：一是经济衰退期间，闲置商场比住宅更难找到新租户；二是大型商场比小型商场更难出租。因此，在找到租户之前，购物中心通常会闲置数月甚至数年。相反，经济衰退造成的这些困境，对于万圣节快闪店来说却是绝佳的机遇，让其得以迅速扩张并且蓬勃发展。Spirit Halloween的快速崛起很大程度上就是建立在大型零售商、购物中心的破产和倒闭之上。越多的零售商失败，万圣节快闪店的数量越多，利润也越高。因此，Spirit Halloween 又被称为「零售商的末日」、「零售业的僵尸」，并且成为无数表情包、段子和歌曲的创作灵感来源。在经济衰退后的几年里，出现了两个趋势：其一，万圣节快闪店在美国各地变得越来越普遍；其二，这些商店占据的空间越来越大。租廉价的商场、签临时的租约、卖便宜的商品以及游牧式的经营策略，这些都让万圣节快闪店成为可以抵御经济衰退的产业，甚至避免了2020年疫情相关的一些麻烦。总结起来，Spirit Halloween能够成功并且经久不衰的原因在于：1）长期空置的商场：某种程度上，万圣节快闪店是很好的租户，他们支付高于市场价的租金，并签订「踢出条款」：允许房东在6月前找到长期租户后解除租约。这种商业模式对双方都有好处，因为5万平方英尺大卖场的市场并不景气，三个月租金总比没有租金要好，而Spirit Halloween则是能够在最有利的时候开业。2）无处不在的灵活性：Spirit Halloween在其网站上表示，它可以打造大至5万平方英尺、小至3千平方英尺的空间来满足其销售万圣节商品的需求。唯一重要的是该地区需要有大量的车流量，以及“极高的能见度”以确保有大量顾客。3）库存可以重复利用：与科技或时尚产品不同，大多数万圣节装备并不会真正过时，这意味着随着时间的推移，它可以不断返场和重复利用，从而保持较低的生产成本。4）快闪店性质为规划留出了时间：Spirit Halloween 的创始人Joseph Marver 表示，因为年初和万圣节之间有很多准备时间，所以他能够花一年中的大部分时间来调研和策划当年的流行趋势，进而提前规划好产品线。5）独一无二的线下体验：Spirit Halloween致力于为顾客创造有趣、难忘的购物体验。它以体验的方式展示其商品，如配有灯光、音乐和动画的鬼屋，让购物者能沉浸式的融入万圣节的氛围中。提供令人愉悦的体验也是实体店与网购最大的差异所在。通过让店内购物成为有趣的互动活动，Spirit Halloween 创造了顾客到店购物的理由（并有可能让他们购买更多的商品）。在直播和短视频时代，体验式营销也是社交媒体有机参与的重要推动力。Spirit Halloween以在万圣季「占领」废弃的店面而闻名，并在「鬼节」后消失得无影无踪，每当有东西关门时，它就会成为流行的网络meme。万圣节结束了，当地的Spirit Halloween又会从热闹的「鬼城」变为空荡荡的「鬼城」。本文仅代表作者观点。（张晓泉为现任香港中文大学商学院副院长、决策科学与企业经济学系教授）举报/反馈